疫情让文化馆的线下需求大量转移到线上，催生出在线办公、录制演出、直播活动、网上培训、云上评审等新业态，短视频平台在文化馆活动的宣传中扮演着越来越重要的角色。在短视频领域有抖音、快手、B站、秒拍、美拍、西瓜视频等APP，其中，抖音短视频APP 的日活跃用户已经超过了6亿（截至2020年8月）。因此，大部分文化馆更愿意选择抖音短视频APP成为数字化服务的可靠渠道。

目前，全国各级文化（群艺）馆的抖音账号近200个。其中，北京、天津、上海、重庆、辽宁、吉林、黑龙江、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、海南、四川、贵州、云南、甘肃、青海、内蒙古、广西、西藏、宁夏等26个省区市文化（群艺）馆开通了抖音账号。虽然，约84%的省级馆开通了抖音账号，但粉丝数量、点赞人数、作品数量、更新频率与其他类型抖音账号差别很大，还有小部分文化馆的抖音账号处于停更状态。其中，张家港市文化馆的抖音账号开通非常早，从2018年4月的张家港长江鲜美食节上，就使用抖音小视频团队与现场观众进行搞笑互动，但很多文化馆在2020年疫情期间才开始创建抖音账号。由此可见，全国各级文化（群艺）馆的短视频平台总体来说，开通时间晚，“粉丝”数量少，关注度不高，互动性差，更新频率低，使用情况不容乐观。

1. 低成本打造高效传播渠道

与传统的宣传手段相比，短视频宣传的成本更低，在视频制作、对外传播、账号维护等方面的成本更具有竞争力。只需要一台具有摄像功能的手机，一个经过简单技术培训的团队，一组创意性、趣味性的短视频内容，就可以制作出受众喜爱的短视频，从而达到宣传的目的。短视频平台可以为文化馆节约时间成本和宣传经费，还为受众提供更为高质量的新媒体服务，有效地介绍文化馆各项活动，将文化馆的信息、服务、演出、培训等以短视频的方式更全面地展现出来，传播力度比传统的报纸、广播、电视、户外海报范围更广。

2. 互动性强，沟通方便快捷

文化馆短视频平台可以更好地与受众进行互动交流，帮助文化馆获得受众的反馈意见，从而更有针对性地提供文化服务。受众在与文化馆发布的短视频进行互动的过程中，不仅可以点赞、评论、转发，还可以表达自己的意见和主张，提出自己的文化需求。文化馆也可以第一时间获取受众的建议和需求，并且能够马上进行回复，解决他们的疑问和难题，同时关注后续进展。这种互动性不仅使文化馆与受众的沟通变得方便快捷，还能使文化馆的传播反馈实现有效提升。如果文化馆发布的短视频能够引发广大受众的兴趣并积极转发，那么就很有可能达到“病毒式传播”的效果。

3. 快速锁定目标受众，精准营销

在大数据时代，短视频APP能够准确找到受众目标，从而达到精准传播的目的。短视频APP通常都会设置关键词搜索，并对搜索引擎进行优化，受众只需输入某文化馆的关键词，就能获取想要的信息。此外，短视频平台还会为拥有相同兴趣点的受众提供相似的视频内容，这种营销手段指向性强。一旦观看过某文化馆短视频账号的内容，就会自动推送此账号的其他内容，使得短视频营销更加精准。

4. 宣传效果可数据化跟进

短视频APP的传播效果和营销效果可以进行数据分析，包括点击次数、浏览量、转载次数、粉丝数量、评论人数以及互动效果等等。这些数据都是公开性的，文化馆可以根据发布的短视频计算播放量、评论量等数据，分析某个活动传播和营销的具体效果，筛选可以促进流量和“粉丝”增长的短视频，及时改进短视频制作的内容和手段，给文化馆短视频平台传播方式提供正确的引导。 

1. 内容为王，特色至上

短视频平台的本质是注意力经济，短视频是否能够迅速传播的关键在于打造有特色的内容，这些内容是否真正击中受众群体的笑点、泪点、关注点和需求点。优质的短视频内容可以快速提升受众的浏览量，进而增加短视频账号的粉丝量。文化馆短视频平台源源不断地将内容进行推送，选取受众所关注的热点信息，创作出具有文化馆特色的短视频，以满足更多当地受众的文化需求，寻求更多受众的认同感。例如，恩施州文化馆的抖音账号直播推出的“阳光女神”培训班就独具特色，课程包含燃脂舞蹈、瑜伽、模特、美妆、茶艺、花艺六大门类，从文化艺术双方面打造完美现代女性；从身心治愈、审美思维、创造思维、生活品质四个角度温润女性心灵，丰富女性生活，近3万网友参与学习。

2. 具有专业化的运营团队

随着受众对短视频内容的要求逐步提升，短视频平台也需要打造专业化、系统化的运营团队。虽然短视频的制作门槛不高，但将拍摄的零散镜头、丰富的视频过场特效、五花八门的滤镜和贴纸、海量的音乐资源进行组合，以达到最优的传播效果，还需要从业人员不断地练习和培训。文化馆将短视频制作、上传后，又如何达到良好的营销效果，发布时机、传播渠道、营销手段等都是关键，必须以专业化的团队力量作为支撑，因此培训至关重要。以浙江省文化馆为例，2020 年举办全省数字文化馆建设培训班，特别聘请专业人士介绍抖音内容创作的基本原则和宣传推广方法，并选取五个文化馆抖音账号作为案例，进行现场分析、交流。同时，还组织了现场实操培训，让文化馆从业人员从平台建设情况、接入流程等方面进行深入了解、练习。

3. 进行差异化运营

目前，短视频平台发展同质化严重，当各类短视频内容雷同时，受众很难形成对某个短视频平台的忠诚度。根据不同受众的年龄差距、文化背景、话语体系、情感纽带、兴趣爱好等方面的不同，短视频平台应将不同受众群体筛选出来，进行差异化运营。文化馆短视频平台的运营，应满足不同圈层对文化的需求，引发更多人的共鸣，让大家更乐意接受和传播文化馆的活动理念。例如，在2020年，天津市群众艺术馆在抖音和津抖云两个短视频平台先后举办了“宅者荣耀”、“萌娃练功”、“快乐节日视频秀”、“幸福生活 铭记党恩”为话题的视频秀活动。“宅者荣耀”针对青年人群体；“萌娃练功”针对儿童群体；“快乐节日视频秀”以“五一”小长假的居家生活为话题；“幸福生活 铭记党恩”以“七一”建党节为话题。这种差异化的话题征集视频秀活动，激发了不同圈层受众的兴趣，得到了广大网友的积极响应和热情参与，收效良好。

4. 合作共赢，各展所长

短视频平台联合相同领域的平台进行合作，互相把“粉丝”聚合，扩大活动的宣传范围，吸引大量“粉丝”关注，从而获得更好的影响力和传播力。因此，文化馆短视频平台应该联合全国其他省份，开展联动直播活动，制造相同文化话题，增加省际交流学习机会，互相转发、点赞、评论。各地区文化馆短视频平台联动合作有利于拓展区域活动的影响力，精准引流吸粉，更能惠及各地群众的文化生活，各展所长，实现共赢。以福建省艺术馆为例，第十四届福建音乐舞蹈节颁奖晚会通过网络直播方式在抖音、快手、微博等平台实时直播，并联动湖南、安徽、河北、天津、江苏、江西、云南、四川、宁夏、广东、河南、北京、浙江、吉林、重庆等文化馆公共数字文化服务平台同步直播，各地群众可通过互联网收看演出盛况，畅享视听盛宴。 

1. 保持更新量，增加受众互动

推广短视频平台首先要坚持更新状态，保持账号活跃度，以获得较好的播放量，短视频APP后台系统将给有良好运营习惯的账号增加更多的曝光度，并把短视频内容推荐给更多的受众。此外，应及时将文化馆的活动信息在短视频平台发布，高频率更新短视频，让文化馆的新老“粉丝”总是保持新鲜感。但是，目前全国各级文化馆短视频平台几乎做不到每日更新，2-3天更新一次已经算是高频。

与此同时，短视频平台需要在评论区多引导受众互动，通过回复信息，让受众感受到被重视，从而更愿意去关注短视频的内容，并且帮助转发和点赞。文化馆短视频平台更应积极把受众的活跃度燃起来，引起更多的评论和反馈，这样不仅可以留住受众，同时也会让他们把文化馆的活动信息传播下去。不过，及时回复评论需要一个强有力的专业团队，有专人负责回复，言辞得当且话锋幽默，具有带动性和引导性。但对于全国各级文化馆短视频平台的管理，难以实现如此耗时费力的操作，这也是此类平台互动性不强的原因之一。

2. 录制热点内容，传播积极正能量

推广短视频平台一定要关注近期比较流行的社会热点，节日是一个很好的传播契机，抓住传统节日的时机如春节、清明、端午、七夕、中秋等，同时承担传播正能量和弘扬正确价值观的社会责任。文化馆也要紧跟时代的潮流，提供更被受众青睐、宣传社会正能量的短视频内容，比如庆祝中国共产党成立100周年文艺演出，党史学习教育主题活动，元宵节猜灯谜，清明朗诵会，端午诗会，中秋展览，三八节插花活动等等。让群众文化借助社会热点和传统节日的“东风”，在科技、营销和传播的加持下更加有趣，以提高文化馆的知名度。例如，贵州省文化馆举办“我的家乡我的年”贵州省首届全民抖音大赛，引领广大网友关注家乡、热爱家乡、找到每个人心中那个独一无二的“新年”，共收到2800余件视频作品，话题“我的家乡我的年”相关视频播放量达9100多万次。

3. 利用“网红效应”，提高平台的宣传度

借力“网红效应”，为短视频平台带来更多的流量，“网红”本身带有一定的流量和影响力，作为“意见领袖”可以加速信息的传播。“网红”本身在短视频平台具有较高的活跃度，其粉丝就自然过渡为该平台的忠诚受众。文化馆短视频平台是培育当地文化“网红”的绝佳平台，广泛发掘、扶持、培育一批优秀“网红”人才，对外宣传、对内继承，引领城市文化新风尚，提高文化馆的宣传度，扩大基层公共文化服务的覆盖面和适用性。以万荣县文化馆的抖音账号为例，从2020年2月才开始开通，短短一年多的时间，制作了323部短视频作品，点赞人数超过28.7万，粉丝人数达到2.9万，这样庞大的账号数据，在所有文化馆的抖音账号数据中名列前茅。并培育了“老万”、“万妈”等一批“网红”演员，融入地方特色和方言，表演诙谐幽默的生活和工作趣事，获得了极大的关注度，从而迅速“涨粉”，在备受好评的同时，也提高了万荣县文化馆本身的宣传度。

4. 通过发起话题活动，调动受众的参与体验

短视频平台定期制造话题、发起活动是激发受众参与感的策略之一。最重要的是在话题的选择上，话题的来源不仅要最大限度地贴近受众的生活，让每个受众都有内容可拍，而且要顺应当前的社会热点，以增强短视频的传播价值。此外，在短视频营销活动中，话题功能也可以起到沟通的作用，以调动受众的参与体验。推广文化馆短视频平台也可以配合馆内文化活动，创建有意义的话题，聚集更多感兴趣的受众参与到活动中，成为活动本身的一员，而不只是观众，获取更好的体验感，以期待下一次继续参加。例如，重庆市群众艺术馆举办的全市乡村文艺会演首次与抖音平台合作，创建话题“#第九届重庆市乡村文艺会演”，最后在抖音平台的总曝光量达1128万人次，参与视频最高点赞量10000+次。

5. 进行活动直播，线上线下服务推广

目前，直播已经成为社交媒体市场上最热门的平台之一。推广短视频平台应采用直播功能，打造“短视频 + 直播”的运营模式。直播互动的即时性更强，受众与主办方可以直接通过直播平台进行交流，主办方也可随时根据受众意见调整内容。文化馆短视频平台可以对日常活动、文艺演出、培训讲座、美术书法创作、小品相声、音乐舞蹈、非遗展示等进行直播，让线下活动“云端”展现，吸引更多爱好者参与其中。以上海市群众艺术馆为例，举办2020年“文化和自然遗产日”沪上系列活动，以文化上海云和抖音为线上主平台，共推出“dou 是文化守沪人”和“建筑可阅读”17场直播活动；同步发动各区、各非遗项目保护单位、社会组织等又组织开展线下活动。此外，天津市群众艺术馆通过网站、微信公众号、新浪微博、抖音、今日头条等多种渠道提供数字化服务，对群众文化活动进行直播，并且与18家省级文化（群艺）馆结成了数字馆直播联盟，与10家省级文化馆开展了公共数字文化资源共享，与全市各区文化馆建立了网络端的对接，打破地域限制，形成了线上线下合力，互通有无。