一

仅仅十年，中国网络新媒体已然快速经历了从文字主导（微博）到图片主导（微信朋友圈）的演进，全面进入到短视频主导（抖音）的新时代。2019年5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，从2017年的55.3亿元，到2018年的467.1亿元，短视频市场同比增长了744.7%，与2016年19亿元的市场规模已不可同日而语。仅2018年下半年，短视频用户规模扩增至6.48亿人，抖音凭借54.2%的用户渗透率位列短视频头部平台的第一梯队。

借助音乐、舞蹈、特效等艺术手段，抖音短视频形成了短时叙事节奏、竖屏视听体验等具有特色与美感的效果。依托才艺展示、创意设计、非遗传承等文化体验，抖音短视频有意识营造视听之美、艺术之美、文化之美，引导人们参与、探索丰富多元的艺术实践与艺术表达。当前，抖音已经成为最具影响力的社交短视频平台，借助技术力量提供新鲜、趣味、个性化的内容玩法和互动形式，让艺术以充满趣味性的方式更贴近大众，激发大众参与和互动。

（一）短视频的传播形式迎合了当下用户的浏览习惯

抖音平台上的视频都很短，最长一分钟，大多数是15秒，这种传播特征恰好迎合了快节奏生活状态下用户的浏览习惯，可以在1分钟内刷完多个视频，包括艺术作品的整体呈现、细节特写以及文化知识的普及等等。利用抖音短视频的传播优势，文化宣传视频得到更多用户的关注和喜爱，增强群众文化宣传的传播效果。

（二）低门槛激发了用户参与传播的热情

我国文化底蕴深厚、内涵丰富，但当前存在进入大众生活的门槛较高、传播范围有限等问题，许多优秀的群众活动鲜少为大众知晓，相应的活动参与度也不理想。借助抖音平台的力量，可大大降低用户的参与门槛，让中华优秀传统文化以全新的方式更加贴近大众生活，用户不仅可以随时了解文化知识，还可以通过简单操作发布作品，积极响应平台发起的文化主题活动，切实提高文化活动的参与度。

（三）传播形式具有新鲜感与互动感

纸媒与电视报道时代的受众参与度较低，如今，在以受众为中心的背景下，抖音能够满足受众想得到关注的诉求。在抖音，用户只需注册登录，便可随时发表看法，还可相互评论回复，这种参与感与互动感带给受众新鲜体验。对优秀文化感兴趣的用户可以从自身角度出发，借助抖音发布理解独特、个性十足的短视频作品；以浏览他人抖音作品为主的用户则可以在平台上与作者进行交流互动，发表见解。当前，民族音乐、传统书画和古诗词都在抖音上得到生动形象的呈现，让用户能够更好地感受、领略优秀文化的韵味。

二

从互联网到移动互联网，在快速更迭的新浪潮和不断融合的新进程中，短视频显示出在艺术传播、艺术普及与全民美育方面的活力与空间。一方面，短视频连接起大众审美与艺术创作，并激发创作者不断依据用户需求持续创新，貌似“小众”的艺术门类在移动互联网平台上找到了获取公众认知的有效途径。另一方面，基于简便的制作技术，使原本不具备线下普及可能性的艺术门类，在短视频中实现了高深文化的解码，降低了公众理解经典的语境，打破了泛审美文化的隔膜与疏离感。但抖音平台本身存在的一系列问题也在传播过程中不断显现，对此要加以警惕。

（一）“快餐式”消费消解了文化的深厚内涵

对抖音平台而言，看重的是如何在有限的时间内获得高关注度，对用户而言，更希望在有限的时间内获取更多的信息，这种“快餐式”消费使得抖音短视频在传播时呈现出典型的碎片化特征，用户可能失去深度了解优秀文化的欲望，尤其是对年轻人来说，他们会认为文化就是“自己看到的”和“自己了解到的”，由此对文化的认知出现偏差，消解了文化的深厚内涵。

（二）内容过度泛滥，作品质量得不到保证

内容是抖音平台拥有源源不断生命力的来源，但另一方面，由于用户构成复杂，其拍摄的视频内容质量参差不齐，一旦缺乏平台监管，良莠不齐的内容就可能在平台肆意传播，为社会和谐发展埋下隐患。

（三）对外传播过程中的“文化折扣”现象值得警惕

每个地域都有独属的地域文化及语言习惯等，这些因素往往会导致传播障碍，使得用户在接受传播内容时产生“文化折扣”现象，对于此类现象亦需要予以警惕。抖音平台占据着互联网媒体高地，更需坚守品质担当与主流价值，在全民艺术普及、全民美育中久久为功，应通过艺术传播，在审美认知、审美教育、审美娱乐上树立美好形象。

三

（一）文化馆可与抖音搭建互联互通艺术普及平台

公共服务体系下的全民艺术普及应是“润物细无声”的过程，从戏曲的水袖长歌到书画的水墨丹青，从非遗的经典惊艳到音乐舞蹈的华彩夺目，越来越多的群众在接触艺术内容之后跃跃欲试，结合抖音提供的音乐、贴纸、道具等技术，进行艺术模仿或者二次创作，客观上推动了更多群众了解艺术、认知艺术，达到了全民提升艺术修养的目的。

达成这一目的离不开有创意的内容生产，更需要有创意的营销手段，如发起一系列艺术相关的热门话题，引起公众兴趣，实现艺术体验的广泛参与。一方面，短视频用户在选择艺术内容时具有主观能动性，能够通过视频观看、点赞、评论和关注等一系列动作，表达个体对创作者的态度与评价，并以此满足利用碎片化时间达到精神愉悦的需求。另一方面，短视频创作者也会获得强烈的认同感和满足感，进而持续创作更多艺术类短视频作品。如此良性循环，抖音激活并助推艺术生产在虚拟空间中进行互联网式的表达和传播，赋能创作者，赋权用户，为艺术行业提供了共创、共享的平台。

（二）传播主流价值，推进全民美育新担当

互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。群众在哪里，受众在哪里，宣传工作的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里，要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。

与主流新媒体的矩阵化布局不同，新潮火爆的短视频载体可以发挥年轻人喜闻乐见的独特形式，提升主流价值的传播效能。于是，艺术类政务号和媒体号大量入驻抖音，包括中央、地方民间团体，各职能部门和媒介机构，群众文化行业内机构，如各省、市、县区文化馆等，都在抖音开通账号，制作并上传大量以艺术为核心的内容视频，大量涌现的官方抖音号成为带动主流价值传播的风向标，艺术内容的多元化、艺术生产的体系化、艺术功能的主流化，赋予了抖音等短视频助力全民艺术普及和美育的新使命。

在必要性方面，原本难以触达社会公众的传统艺术和高雅艺术，通过短视频的艺术生产与传播，在潜移默化中实现了向社会公众的传送，推动了全民艺术普及，有利于公众在各艺术类型的短视频中沉浸式感受熏陶，体验、感知丰富多元的艺术内容。在可行性方面，短视频借助互联网和移动智能设备的普及，不断降低制作与传播难度，推动各类艺术以更加流行和新颖炫酷的形式吸引用户注意力，更有利于公众随时随地对艺术进行个性化创作和表达。伴随着技术的易得性和便利性，短视频的创意、场景以及创作者的表现力等特质进一步成为创作者自我艺术表达的核心。

短视频的艺术传播打破了“阳春白雪”和“下里巴人”的界限，调和了高雅精英艺术与大众通俗艺术的不同旨趣，让不同的受众同频共振、同屏共享，感受艺术魅力，提升审美情趣，最终通过审美范式的认同，实现民族情感、社交需求的深度链接。

四

（一）通过抖音进行基于知识内容的创作

全民艺术普及已经成为未来人群素质培养的重要组成部分。通过抖音的传播方式开展相关普及活动，将成为未来开展群众文化工作的有效途径和手段。全民艺术普及的目标曾经被质疑难以实现，例如提倡人人都能够掌握一门艺术技能，这其实是最低限度和目标，但从现实情况来看，这样的目标似乎不可企及。如今，抖音平台却能够将不可能变成可能，无论从教育学视野入手，还是从美学教育实践层面考量，抖音平台都有广阔的空间，通过抖音推动全民艺术普及工作将更易于被群众接受。这就意味着抖音作品的创作，尤其是利用抖音来探索更适合群众文化艺术学习的规律，将是文化馆行业利用抖音宣传工作的一个发展方向。

事实上，大众通过抖音分享艺术、学习美学的趋势已经形成。截至2019年7月，抖音日活跃用户数超过3.2亿人，平台上音乐、舞蹈、影视、建筑、书法、戏曲、雕塑、绘画8大艺术门类相关的短视频数已达1.09亿条，累计播放量超6081亿，点赞量超201亿，转发分享量超3.9亿，评论数超7.7亿，抖音已经成为大众艺术交流的重要工具。

全民艺术普及的对象是广大群众，在推动全民艺术普及的过程中，应该有“教师”“课程”“教学”“环境”的共同配合。抖音作为独特且有效的传播“环境”，在“教学”和“教师”进入其中的时候，将发挥更大的使用价值。公共文化领域的有关专家、学者及高校教师、学生等群体需要共同努力，推动抖音进入公共文化服务体系中，让公共文化服务和艺术与传媒学科以及美育等诸多不同的领域能够结合起来。

（二）抖音为艺术传播和全民美育提供了新的契机

当前，公共文化场所虽然有自己的“文化云”和“数字文化圈”，但不能固步自封，需要走出原有的圈子，运用更多的新媒体手段，通过价值引领和文化内涵的提炼，让更多市民享受高质量的公共文化服务。相关人员需要不断思考，公共文化数字服务需要为公众提供什么样的服务？可以通过抖音来做什么？曾经的文化馆只有线下、微信和文化云的宣传方式，现在，抖音让宣传工作不再局限于固定的圈子，更新奇的同时也需要相关领域的工作人员投入更多心思，实现更好的宣传效果。

当前，文化馆工作人员运营抖音的经验尚且不足，如何创作出有营养的文化馆宣传作品？如何回复粉丝的点赞和评论更为合适？唯一的办法就是不断学习，增长经验。如：观看同类型做得好的抖音号；每周统计观看同类视频的数量；分析作品的观看量、粉丝增长量及点赞量等数据；与抖音运营专员沟通视频内容及最新安排等。在学习和精进的过程中，可推出如全民艺术普及论坛、艺术家与艺术爱好者、人人都是书法家/舞蹈家/歌唱家等活动，进一步激发平台普通用户的艺术热情。同时，文化馆还可以联合艺术院校和机构，派出舞蹈、音乐、美术、书法、戏曲等领域的艺术家成立“文化馆抖音艺术顾问团”，以确保抖音艺术短视频内容的品质。文化馆开通抖音账号，在短视频平台上开展公共文化服务，用轻松活泼的方式为文化馆工作带来一股“轻快风”，进一步提升了公共文化服务效能，推动公共文化服务更加贴合时代、深入群众。

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