1.“文旅融合”的名词解释。近年来，“文旅融合”越来越受各界关注，文化与旅游的关系日益成为人们热议的话题。所谓“文旅融合”，简单而言就是“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，旅游因文化而集聚人气，文化因旅游而熏陶气质。在一个开放的经济社会中，“文旅融合”的指向是文化和旅游，是两个互相依存、必不可少的主体，同时还融合了经济发展、社会文明、生态环境、人文素养、历史遗存等一系列要素，是一个有机的复合体。

2.“文旅融合”的重要作用。当前，人们对于美好生活需求正越来越多地体现在文化和旅游消费方面，“文旅融合”已经成为助力经济社会向好发展的重要力量。综合国内外发展经验来看，“文旅融合”对于推动经济转型升级、提升人民幸福指数有着不可替代的作用。

3. 公共文化服务助力“文旅融合”。“文旅融合”的最终工作目标就是要为最广大人民群众服务，公共文化服务的核心词也是“公众”，所以两者的价值取向高度一致。同时，作为一个地方重要的文化符号，公共文化服务理所当然成为“文旅融合”的重要抓手和推动引擎，对当地旅游品质提升起到重要作用。尤其是随着新时代公共文化服务不断成熟和优化，以及模式的不断创新，必将带动“文旅融合”向纵深推进。

1. 公共文化服务和旅游产业还存在“两张皮”现象。公共文化服务建设，不但对提高全民文化素养有着至关重要的作用，而且对于推动旅游业发展有着潜移默化的影响。但是当前，很多地方的“文旅融合”仅仅是停留在口号式的表达之上，表面上重视，但是实际上缺乏真正可落地、能实施的有效办法。同时，虽然当前文化和旅游已经实现机构合并，但是很多地方公共文化和旅游产业还分属不同领导分管，容易造成工作沟通上不顺畅。

2. 公共文化服务助力“文旅融合”的思想认识还不够。当前“文旅融合”已经日益成为公众关注的重要工作，如何充分利用好优质的公共文化资源，为旅游事业繁荣发展助力，成为推动经济发展的新增长极，已经箭在弦上，亟待破题。但是，毋庸讳言，很多地方对于“文旅融合”的核心概念理解不够，思想认识更是落后。尤其是对于如何结合当地实际情况，把文化特色和旅游资源有效结合起来，出台符合地方发展需要的政策文件和顶层设计，没有行之有效的举措。

3. 公共文化服务助力“文旅融合”方式方法不够丰富。公共文化服务有很多的表现形式，但是从目前情况来看，还是存在着方式单一、内容单调的问题。很多地方“文旅融合”案例，绝大多数聚焦“非遗”+“旅游”，模式显得单一，对于如何调动各方资源，多维度全方位推动“文旅融合”显得办法不多。可见公共文化服务在利用优质资源拓展“文旅融合”的广度和深度方面，还是有很大的发展空间。

三、公共文化服务助力“文旅融合”的主要方式

1. 用公共文化重点品牌项目引领“文旅融合”。当前，浙江省正在全省范围内推出文化基因解码工程，就是要让各地全面深刻剖析自身的优质文化基因，形成独具一格的地方文化品牌，并以此为基础助力文化旅游发展。同时，还结合当地美食文化，推出了“百城千碗”品牌美食征集活动，用“舌尖上的美味”来吸引各地游客，起到了很好的效果。此外，还要通过城市主题文化培育助力“文旅融合”，在漫漫历史发展长河中，每个地方都形成了自己特有的历史底蕴和文化气质，也规划了各自的品牌形象和发展方向，当前城市之间的竞争，越来越重视文化实力的展现，通过城市主题文化挖掘、培育和推广，在带动旅游产业的繁荣发展方面日益展现成效。如宁波提出的“港通天下，书藏古今”，就凸显了“东方大港”和“人文强市”的主题文化概念，以此打响在国内外的城市品牌影响力，对于“文旅融合”起到了很好的示范作用。与此同时，要通过加强主题文化宣传推广，深入挖掘传承历史文化，做好文物和非物质文化遗产传承保护，讲好本地故事，形成“文旅融合”的名片亮点，用优势的公共文化品牌吸引四方游客，引领文化旅游融合发展。

2. 用公共文化活动推动“文旅融合”。着重培育符合地方特质，具有鲜明辨识度的主题文化活动。如宁波市鄞州区深挖地域特色，融合各方资源打造的一台精品公共文化演出剧目《鄞地九歌》，非常形象生动地把鄞州的发展脉络、古今往来、未来指向通过文艺节目描述得深刻到位，在北京巡演期间，获得多方好评，有力地吸引了广大外地游客到鄞州游览，有效拓展了鄞州的文化影响力和旅游知名度。同时，要在各个重点景区开展丰富多彩、影响深远的群众性文化活动。这种群众性文化活动可以是群众自发组织的，以“文化搭台、旅游唱戏”的模式推动“文旅融合”。宁波市鄞州区文化馆近期在四星级景区宁波海洋世界门口搭台唱戏，把“鄞州正在唱”全民歌会放在景区附近，吸引大量游客参加，既保障了广大群众享受公共文化服务的权利，又使得景区营业收入同比增长120%，在繁荣发展公共文化事业的同时，也火爆了景区的旅游经济。另外，一些快闪、走秀之类的“短平快”表演形式也频繁在旅游景区推广，产生了意想不到的效果，受到游客追捧和广泛好评。此外，还要指导旅游企业打造符合自身特色的公益性主题文艺演绎品牌，保障其正确的文化导向。

3. 用特色公共文化团队建设助力“文旅融合”。伴随着公共文化事业日益繁荣发展，各种艺术门类的文化团队也蓬勃培育起来。这些文化团队，都有自己固定的成员，定期或不定期的排练、演出，成为公共文化事业的主力军。用好这些队伍，充分发挥其影响力，对于助力“文旅融合”有着非常重要的作用。以往这些特色文化团队往往分布于各镇、街道、村和社区等，在公益性公共文化活动中扮演着非常重要的角色，面临“文旅融合”的新形势新要求，需要有观念上的转型，要敢于、善于用特色团队向外地游客展示当地文化气质，促成特色文化团队的“文旅”转型。如鄞州区“星光”合唱团，积极到各个景区面向公众开放的场合开展巡演、快闪等公益性文化活动，用优美歌声唱响鄞州精神，展现鄞州形象，深受景点和游客好评，在这个过程中团队自身也获得了长足发展。

4. 用公共文化阵地建设参与“文旅融合”。首先是要凝心聚力把公共文化阵地打造成为优质旅游景点，公共文化服务的主要载体如文化馆、图书馆、博物馆、美术馆等，有的早已经成为当地的文化名片和旅游地标，是各方游客必到的参观地，以最直接的方式参与到了“文旅融合”之中。有的则各尽所能推出各种吸引眼球的举措，着力打造成为新的网红打卡地。其次是筹建多功能的公共文化综合活动中心。伴随着公共文化设施建设的日益齐备，当前各地集展览展示、培训教学、活动开展于一体的综合文化活动中心纷纷建成或正在筹建，由于其场地规模大、设施设备好、服务模式新，往往受到追捧，这种文化CBD的模式本身就很容易成为旅游目的地，对于丰富本地旅游资源有着积极作用。再次要借势借力提升旅游景区公益性演出阵地，很多旅游景区内也都有各自的文艺演出设施设备以及演出场地。但这些场地仅仅是在演出时候发挥作用，平时都是束之高阁，需要进一步利用好当前比较流行的数字平台如抖音、快手等主播带动模式，主动融入数字化进程，培育新型的旅游文化网红阵地。

5. 用文化志愿服务优化“文旅融合”。公共文化志愿服务是当前的热点名词，在公共文化服务体系建设过程中，红马甲“志愿者”起着非常重要的作用，对于助力“文旅融合”有着不可替代的作用和意义。首当其冲的就是要推动文化志愿服务深入到旅游景点一线服务，直接向游客提供讲解、介绍等志愿服务，用自身掌握的旅游知识和文化素养让外地游客认知本地的风情风俗，从而对旅游目的地加强了解。同时还要着重推动文化志愿服务向特色化品牌化方向发展，文化志愿者都具备一定文艺才能，本身就有很强的表现能力，要调动他们的积极性，适时在景区为游客即兴表演，推荐当地特色文艺项目，为城市的旅游事业提供优质的“软实力”。如鄞州区通过在景区内组织文化志愿者表演当地的代表性文艺节目非遗“马灯调”，让耳熟能详的优美旋律为游客带来不一样的沉浸式文化旅游体验，尤其是在节假日期间，通过加大演出频次，为景区有效聚集了人气和商气。

6. 用优质传统文化资源促进“文旅融合”。集中优势人力、物力资源，充分发挥文化产业的溢出效应，设计、开发、制作、销售、推广当地优质文化旅游产品，以经济经营为手段促进“文旅融合”达到新高度。这当中主要是要把握好对区域文旅产品的研究挖掘和开发利用，集中精神实现旅游文创产品创新，并符合市场需求。如1976年出土的战国铜钺“羽人竞渡”是鄞州区国宝级文物，为此文化旅游部门调配各方资源开发了“羽人竞渡”产品系列，包含衣帽、首饰、文具等等，受到游客广泛欢迎，在取得经济效益的同时很好地宣传了鄞州文旅资源和品牌形象，进一步做优做强文旅融合发展的宣传推广文章。