导语：

       “文创”是指文化创意，是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文创的核心价值是文化、创意、创新。文化创意在当今时代已不是新鲜话题，其主要体现是在创意的活动中发现并创造新的审美趣味和审美价值，从而促进经济和社会变革。而依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，就是文化创意产业。文创说起来很简单，做起来却不容易，尤其是在公共文化服务领域中的运用还很不够。在2015年中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》、2017年《中华人民共和国公共文化服务保障法》和2021年3月文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部委联合印发了《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》都提到了要弘扬中华优秀传统文化，坚定文化自信，推进社会主义文化强国建设。而文化馆在新时代更要结合行业特点，不断更新观念，创新创造自己独有的文化产品，提升社会影响力。笔者通过实践思考，充分发挥文化馆人的艺术特长和业务能力，在东城区第一文化馆微信公众号上策划推出《文化馆员画节气》原创栏目，以文创为主线，数字化手段作为支撑，对优秀的传统文化进行活化赋能做出了新的尝试和探索。

实践概况

（一）项目背景

经过千百年的传承和发展，二十四节气作为中华民族传统文化中的瑰宝，代表着中国古代劳动人民经验的积累和智慧的结晶，蕴含着丰富的中国美学，2016年11月30日，联合国教科文组织正式将我国的二十四节气列入人类非物质遗产代表作名录。在中国社会日新月异发展的今天，二十四节气对农时、农事的科学指导意义，已被现代化的农业科学技术所逐步替代。但节气文化中所蕴含的天人合一的自然哲学，富有生命力的人生哲理，依然有着很强的现实意义。弘扬节气文化对于增强中华民族的文化自信，增强国人的身份认同、民族文化认同，增大中国文化的创造力和国际影响力具有非常重要的作用。

文化馆是由政府设立的公益性文化事业机构，是向群众开放、为群众提供文化服务的公共文化场所和广大群众终身教育的课堂，利用网络媒体对节气文化进行传播是弘扬传统文化的有力途径，也是文化馆借助数字化手段普及传统文化的重要抓手。

（二）项目确立

东城区第一文化馆充分发挥业务干部的特长，在2019年2月3日立春前夕在微信公众号推出《文化馆员画节气》原创单元1.0版本。栏目的主人公是一只可爱的流浪猫“文文”，它每天与我们朝夕相处，已经成为了文化馆大家庭的一员。我们多才多艺的馆员尝试以“文文”的视角，带领大家感受孕育着中华民族悠久文化的二十四节气所带来的自然的美好。栏目主要元素以水彩画、节气文化图标和节气美文三部分组成，在标题设计上，突出行业属性和职业特征，就像警察、医生、教师一样，“文化馆员”的设定，增强行业认同感。创意小组成员分工明确，为了体现“文文”在画面中与节气文化的贴切，让用户一目了然，会提前查阅相关资料，了解节气特征，精巧构思，原创图文兼美，增强受众的喜爱程度，吸引更多年轻人关注文化馆公众号。推送时间也保持在微信信息阅读频率较高的时段之一中午11：00至13：00，作为美好的午休时光，忙碌了一个上午的人们就会稍做休息，吃个饭、聊聊天、看看手机。栏目一经推出，后台留言热烈：“每次都很期待小编如何让‘文文’来演绎节气的变化，构图简单，风格清新明快，期待下一期的芒种！”“文化馆推出的文化馆员画节气，无论是配画还是配文，都十分妥帖，赞一个”。用户的鼓励极大激发了创意小组成员的创作热情，大家用画笔以及多媒体辅助制作、传播等手段，将“文文”在一年里的二十四番变化展现给大家。年终盘点之际，我们推出了回顾串烧动画版，24版节气图画依次呈现，跟着“文文”一起走过 365 天，感知四季的美好。自然轮换生命轮回，它们周而复始，就像文文对节气的“探索”并未停止。

（三）项目发展

时光飞逝，2020年2月4日恰逢立春，节气创意小组又创造性地推出了2.0版本的“文化馆员画节气——诗情花语”节气文化原创单元。小组成员们用画笔在不到25公分的空间内，将汉字书法、水墨插图、篆刻钤印等画面元素进行编排。“二十四节气”作品追求墨分五色、水彩设色的艺术风格，通过书写、绘画、裁剪等制作手段，以多种材质，来塑造多彩的视觉形象，形成制作工艺的多元化结合。以唐诗宋词、二十四番花信风为主题在庚子鼠年里的二十四番变化，各尽其态，以小品的形式走进百姓生活。用户在岁末年终观看《春夏秋冬又一春——馆员原创二十四节气合集》视频时，如同观赏一个微型书画展，陶醉在令人流连的诗情画意中，让人在忙碌的生活中关注节气文化，捡拾起那些曾经遗忘和忽视的小美好，照亮我们前行的路。

2021年创意小组结合用户对新媒体时代传播需求，策划3.0版本“文化馆员话物候”栏目。小组成员尝试手绘原创节气的代表动物形象，突破静态表现手法，结合书法、朗诵等艺术表现形式，广泛运用图片、音频、动画等多种方式，注重个性化表达和可视化传播，最终将24节气中的物候特征以微视频的形式呈现，让用户在音视听氛围中提升体验感受，一起品味中国传统节气文化带来的精神享受和文化滋养。

（四）项目拓展

2020年2月结合新冠疫情特殊时期之下的文化需求，精准有效地对接群众要求，整合优质特色数字资源供给，我馆在微信公众号策划开展了一系列防疫宣传、资源服务、互动活动、远程培训及主题创作等工作。《文化馆员画节气》中的主角“文文”重新登场，创新策划《馆猫“文文”讲故事系列》，包括3月份推出《文文教洗手》绘本短视频，指导大小朋友们学习六步洗手法，防范疫情；5月为宣传《北京市生活垃圾管理条例》制作《文文教您垃圾分类》漫画短视频，普及垃圾分类常识；6月北京市部分学生复课，制作《复课安全注意啥？文文来示范》漫画短视频，有趣有益；8月结合传统七夕节日，推出《文文七夕的故事》短片，向小朋友普及星座知识。其中喵星人文文和小伙伴教您如何垃圾分类视频触网北京东城官方微博、抖音、快手、微视、今日头条、凤凰网等，阅读量超百万。还有很多机构在后台给小编留言咨询能否合作推出“文文”形象的24节气文创产品进行市场推广，其实笔者在栏目创办之初就有开发文创衍生品的想法，所以在图样设计、原图比例上都有所考虑，待条件成熟后，无论是文文表情包还是节气文化书签、笔袋、扇子等都可以在线上线下尝试推出。

实践体会

（一）存在的问题

1. 文化馆虽然承担着弘扬优秀传统文化的职责使命，但是由于各种条件制约，在策划活动时，缺乏文创思维，存在着挖掘传统文化内涵不够，创新创意水平有限，比如在宣传节气方面文化就存在着内容上特别偏重于食俗和养生文化，同质化现象严重，千篇一律，缺少独特性和差异性，可读性不强等问题。

2. 文化馆文创人才队伍短缺，没有独立部门或团队专门从事文创开发。虽然文化馆馆员普遍是具有艺术特长、业务能力突出的骨干，善于开展和指导群众文艺创作，长于策划和组织群众文化活动，但他们面对受众的宣传手段还比较单一，掌握先进的数字服务手段能力不强，多数只在自己的艺术业务领域下功夫，对数字化、信息化方面知识匮乏，学习意识不主动。

3. 文化馆是全额拨款的公益一类事业单位，实行的是收支两条线，其经营所得必须全部上交。同时还要承担经营活动的全部风险，包括经济风险、安全风险、政治风险等。权利和责任不对等，导致众多全额拨款文化单位除了提供基本公共文化服务，其他经营活动宁愿少做，甚至不作为。没有专门的经费投入和奖励机制，导致大家工作积极性不高，单位自我发展意识和能力不强。

（二）对策与建议

1. 文化馆人应该树立创新思维，科学认识网络传播的规律，充分利用好新媒体力量，更新公共文化传播渠道，拓展传播公共文化方式。运用“文创”力量活化传统文化，将传统文化融入大众生活，打开传承传统文化新世界的大门。在这个娱乐化的信息时代，具有科技含量的传播方式可以提高群众的审美水平，发挥文化馆的美育功能，提高文化自信。在策划群众文化活动时，要注意掌握与时代潮流、大众审美、意识形态等方面的结合度，要有敢于尝试的勇气拓宽思路。要按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力。

2. 文化馆应采取“内引外提”的方式，设立专门从事文创开发的部门，与人事部门协商引进专门人才，调动馆内现有业务人员的主观能动性，充分发挥他们的业务特长和才干，鼓励他们参加文创大赛，努力搭建展示作品的平台，使复合型人才树立自信心，增强成就感。结合新时代公共文化服务方式的发展趋势，通过课程培训、专家讲堂、互动交流等多种方式对政策进行解读，还可以借助社会力量，与高校、专业社会组织开展项目合作，助推人才梯队培养和文创产业发展，引导带动文化馆业务、人才的全面发展，提升公共文化服务效能和活力。

3. 文化馆应推进体制机制创新，建立收入分配激励机制。2016年5月文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中明确指出要有好的激励机制，国家文物局也明确表示可以拿出创造性效益的50%作为奖励和激励。希望上级主管部门尽快制定相关政策意见，将文化创意产品开发最关键的创造性劳动，给予创造者相应的奖励或激励。将文化文物单位文创产品开发项目纳入中央和地方文化产业专项基金（资金）、国家艺术基金、各级文化文物专项资金支持范围。让文化创意产品，成为具有公益特征的精神文化产品，成为具有非营利特性的精神文化产品，成为具有文化产业性质的为社会大众服务的精神的文化产品。

结语

       2019年——2021年东城区第一文化馆通过文创的方式策划以萌猫“文文”视角推出“文化馆员画节气”插画小品，进行非遗节气文化推广尝试，获得了百姓广泛认可，微信平台关注用户实现成倍增长，更激发了馆员参与文创的热情。“文文”以憨态可掬的卡通形象，赋予拟人化特征，贴近自然和生活，以代言人身份活跃在公共文化空间内，引起用户的关注，提升点击率、阅读量、转发率，让有思想、有温度、有品质的内容进行有效传播，打动人心，提升了文化馆的社会影响力。也为文化馆在未来以打造“文文”特有IP为目标，不断进行可行性创新，依托“文文”开展传统节日、政策法规等内容宣传普及，发挥文化馆艺术普及、弘扬优秀传统文化、教育引导的职能作用奠定了基础。

2021年是“十四五”规划开局之年，1月13日文化和旅游部全国公共文化发展中心与深圳文化产权交易所签署战略合作协议，将组建“全民艺术普及文创中心”。中心成立后将依托全国文化馆行业及人才队伍优势，深入发掘整合文化资源，开发全民艺术普及文化创意产品，提升文化馆（站）服务效能，深化公共文化服务供给侧改革，推动文化事业与文化产业融合发展。这也将作为我们文化馆下一步开展文创工作的行动指南。

要进一步丰富、完善中国优秀传统文化的内涵，增强其影响力和感召力，利用“互联网 +”科技手段，将传统文化中蕴含的文化精髓和内核与现代人的生活方式、行为方式、思维习惯相结合，融入人民生活中产生内心感知，活化了的传统文化服务于当下和未来，才是文化自信的真正体现。只有跟公众建立起共生共长的关系，适应现代消费需求，提供多样化的文创产品和服务，文化传承才能薪火绵延。在新发展阶段，如何进一步提升公共文化服务水平，为人民群众提供更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的公共文化服务，是摆在我们面前的重要任务。文创如何在文化馆破题，需要文化馆从业人员不断地探索和实践。