摘要：伴随着数字科技的快速发展、互联网的加持，“网红”“乡村网红”迅速崛起。本文通过田野调查法、问卷调查法，对东北地区“乡村文化网红”的文化现象、地域特点、语言及传播优势等问题进行分析，重点选取辽宁省具有代表性的乡村网红案例，探讨文化馆培育“乡村文化网红”、助力乡村振兴的路径选择，构建东北地区乡村文化、人才、产业、经济向高质量发展、多业态融合发展的新格局。

关键词：东北地区；乡村文化网红；文化馆；文旅融合

1.东北地区盛产“乡村文化网红”

众所周知，东北是盛产网红的区域之一。抖音2020年2月发布的《2019抖音数据报告》显示，在创作者视频平均播放量排行榜上，北京位居榜首，东三省黑龙江、吉林、辽宁均上榜前5名。2020年1月陌陌发布的《2019主播职业报告》显示，黑龙江、吉林、辽宁是职业主播最多的三个省份。其中，“乡村文化网红”占据了非常重要的地位， “张二嫂”“我是田姥姥”等都是坐拥千万粉丝的网红。

2.东北地区“乡村文化网红”的传播带动效应

黑龙江省虎林市虎林镇人何家红疫情期间入驻抖音，注册账号“何小花farmer的店”，记录分享自己在北大荒的种田生涯，仅一年多时间涨粉64万，水稻种植面积由2000亩扩充到4000亩，一年的销售额早已经突破1000万元。80后乡村网红“东北老肥（大铁盆）”俞良峰带动全村“直播带货”，打开农产品销路，现在北三家子村粉丝过万的网红有10人，粉丝过千的网红有22人，对乡村振兴起到很大的助力作用。

3.东北地区“乡村文化网红”的野蛮式生长现象

随着移动互联网的普及，直播、短视频等内容形式迎来爆发式增长，网红经济迎来了快速发展的新篇章。短视频平台上前所未有的广告需求，使任何网红都有机会获得相当丰厚的利润。这种低门槛、高回报的销售模式导致“乡村文化网红”的野蛮式生长。入驻抖音平台的网红“卢小开”曾公开表示，他们村常住人口有400多人，有三四十人在做自媒体，“我们是典型的网红村，我们这个村总共粉丝量能突破千万级别，上百万粉丝的网红就有好几个，拥有二三十万粉丝的网红已经比较普遍了。”

1.语言特点

东北方言体系生动形象、粗犷豪放而又幽默风趣，尤其在语音和词汇方面独具特色。其语音高亢、抑扬顿挫、铿锵有力，词汇生动诙谐，还带有一点夸张，使之较普通话更为生动活泼、形象贴切，极具亲和力。

2.性格特点

东北“乡村文化网红”普遍具有通俗朴实的共同特征，他们不靠颜值取胜，没有精致装扮，没有美颜修饰，拍摄视频的手法也很粗糙原始，采用单镜头拍摄和同期声，甚至没有背景音乐，但这种无过多剪辑技巧的视频带来了最真实的效果，展现出乡村生活最本真的状态，也符合东北乡村粗犷的审美观。

热情豪爽是东北“乡村文化网红”的又一特质。最能体现这一性格特点的是吃饭，生怕客人喝不好吃不饱。在很多展现“吃饭”的乡村短视频里，都可以看到东北人用大锅炒菜（炖菜）、大碗盛饭，甚至用盆盛菜的场景。

东北“乡村文化网红”还普遍具有幽默搞笑的特点。中国艺术研究院副研究员刘藩曾说：“过了山海关，都是赵本山，东北地区的多数人比其他地方的人会表演。”很多“乡村文化网红”就是二人转演员出身。

3.地域特点

东北四季分明、土地肥沃、物产丰富，俗语有云 “棒打狍子瓢舀鱼，野鸡飞进饭锅里。”大自然的丰富馈赠令东北人不愁吃喝，培育了东北人乐观自信的性格。“乡村文化网红”乐于呈现东北这种独有的地方风情和乐观向上的精神状态。短视频呈现出的乡村景观通常包括山川、河湖、农田、黄土路、村舍、院落、篱笆、家禽、牲畜等元素，以及火炕、灶台、铁锅、大酱、白酒、棉袄、棉被等特定物象。以上这些元素乡土气息浓厚，成为东北乡村的标志性特征。

1.易于传播的文艺形式

东北地区“乡村文化网红”的文艺作品形式一般以歌舞、二人转、搞笑段子、才艺表演等为主。和主流文化中的流行歌曲、戏曲、搞笑小品不同，东北“乡村文化网红”没有精致的道具和服装，所拍摄的作品从内容到场景上都有着浓厚的东北乡村特色。

2.易于接受的传播内容

以往的主流媒体对于乡村文化的建构常采用“宏大叙事”的方式，呈现的是“高大上”的格调，展现的是乡村的自然人文、经济发展等内容，却忽视了乡村普通人的日常生活体验。抖音、快手等新媒体的普及应用带来文化传播话语权的下移，“下里巴人”式的个人叙事让普通人的故事得以传播。

3.粗犷自由的乡村文化

东北地区的乡土文化是一种粗犷自由的乡村文化。东北是满族的发祥地，早期的满族人以游牧和渔猎为主要生计方式，在与自然的长期抗争中，养成了崇尚自然、豪爽不羁的群体性格。在长期的文化交流和民族融合中，东北原住民在性格、行为、生活习惯受到满族人的影响，形成粗犷豪放、自由至上的群体性格特征，表现在行为上就是不拘小节、大大咧咧，喜欢大碗喝酒、大口吃肉，说话大嗓门，拒绝“刚刚好”的中庸之道，追求尽情尽兴、无拘无束。

本课题的案例研究以收集到的161名“乡村文化网红”数据为依据，数据信息截至2022年4月末，其中粉丝数量未做限定。

1.“乡村文化网红”的功能定位

“乡村文化网红”作为中国特色社会主义新时代文化馆工作创新的一种新载体，是在“互联网+”和乡村振兴战略的加持下，产生的一种多业态融合的时代产物。它是一个集宣导培训、文化娱乐、风光推介、电商销售等多功能于一体的乡村IP，是服务当地百姓的“掌上文化馆”“线上文化站”，是聚焦乡村产业、文化、人才振兴的线上公共文化服务平台。其工作内容包括：（1）宣传弘扬社会主义核心价值观，宣传村规、村约，传播正能量，引领健康、向上、积极、奋进的乡村文化新风尚；（2）传播弘扬优秀传统文化，让独具特色的乡村生活、乡村风情、乡村民俗走向大众；（3）宣传、推广乡村的特产、美食、风光，激活乡村特有的物产资源和自然资源，使其由原始的农产品和日常食品变为商品，打破地域局限，进入流通更快、更广的经济领域；（4）开展公益性文化惠民与艺术普及服务，丰富、活跃当地百姓的业余文化生活；（5）实用技能培训，带动乡村百姓掌握实用性致富、创新技术、专业技能；（6）配合当地镇政府及文化馆的文化活动及主题性宣传任务。

2.“乡村文化网红”的主体特质

（1）流量赋能的“新农派”

“乡村文化网红”是走在时代前沿的“新农人”和“新农派”。他们虽然生活在农村，但却已脱离农耕文明时期农村、农民、农业的传统认知方式、生活方式和生产劳动方式。从个人素质层面，他们掌握新时代数字技术和自媒体的应用技术，具有数字思维；在空间层面，他们生活和劳动的场地已由传统的田间地头，转移到了线上虚拟空间，从有限空间走向了互通互联的无限空间；在劳动方式上，已由体力劳作转变为录制、发布短视频，其生产工具由传统农具转变为新媒体和数字技术；在价值获取方式上，由向土地要收成，转变为以文化为资源，以传播为手段，以流量来获取价值。

（2）文化传播属性

“乡村文化网红”的文化传播属性是由其工作方式和内容决定的。不管是李子柒还是张同学，他们之所以能成为时代的焦点，吸引千万人的目光，是文化内涵释放的魅力，唤醒了人们内心深处的诗和远方，其流量赋能的过程也是文化传播的过程，流量增加的越快，文化传播的影响力就越强，文化传播的属性也更明显。

（3）商业价值和产品属性

在MCN公司的商业运作平台，他们的商业价值可以用流量和粉丝作为指标明码标价，作为一种“产品”被商家或平台采购。根据抖音辽宁迪润有限传媒公司官方提供的《辽宁省“三农”类型达人数据列表》显示，截至2022年2月，在其平台的乡村网红粉丝在10万—100万之间，1到20秒之内的视频报价，由1000元到5万元不等，其商业价值一目了然。

3.文化馆开展“乡村文化网红”培育的必要性

（1）助力乡村振兴

发展“乡村文化网红”作为群众文化工作创新的重要抓手，是文旅融合之下数字经济对文化馆工作创新发展提出的必然要求。从字面来看，“乡村文化网红”构成的要素有三个，一是乡村，二是文化，三是网红。其中乡村是主体，文化是核心，网红是载体。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出“乡村兴则国家兴”^[1]。文化馆作为公共文化服务的重要组成部分，工作的重点就是乡村，服务的对象就是乡村百姓，服务的目标就是用文化惠民和艺术普及来解决城乡文化供给的差距，进一步推进公共文化服务城乡一体化发展。所以，培育“乡村文化网红”正是文化馆顺应社会发展，顺应时代潮流，创新工作思路的必然选择。

（2）坚持社会主义先进文化前进方向

随着互联网和数字技术的发展，乡村网络文化得到迅猛发展。虚拟的数字空间正成为人们生活的新选择。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中说：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”乡村网民因受学历、素养、爱好、兴趣等多方面的影响，在网络空间的线上活动及言行更需要先进文化的方向引领。所以，培育“乡村文化网红”，发挥文化引领作用，是互联网时代坚持社会主义先进文化前进方向的必然要求。

（3）助推乡村数字文化繁荣

当前，我国已进入高质量发展阶段，乡村的发展振兴离不开乡村文化的发展繁荣，乡村文化的繁荣也离不开数字文化的繁荣。在《数字乡村发展战略纲要》的重点任务中提出“加强农村网络文化阵地建设。利用互联网宣传中国特色社会主义文化和社会主义思想道德，建设互联网助推乡村文化振兴建设示范基地”^[2]。因此，繁荣发展乡村文化应双轮驱动，除了传统的线下文化建设以外，还要加强数字驱动，创新线上文化服务模式，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，这也是培育“乡村文化网红”，助推乡村数字文化发展的时代要求。

（4）培育新型文化农民

根据实地调研和抖音辽宁迪润有限传媒公司负责人介绍，当前 “网红”的价值变现仅凭个人的力量几乎无法实现。一是从外部生存环境来看，在利益的驱使下，资本的注入使个体“网红”的生存空间和成长空间被挤压得越来越小；二是从乡村“网红”自身成长能力来看，和进入MCN公司的网红相比，“农民网红文化水平相对较低，与其他网红相比缺乏专业的知识储备，有的自媒体生产存在内容同质化、低俗化，粉丝黏性差，过分依赖平台，被商业机构利用等诸多问题，这些症结成为农民网红良性发展的阻滞障碍”^[3]。

因此，培育“乡村文化网红”，为乡村培育新型的职业农民，在文化素养、创作能力、视频录制、传播平台等诸多方面提供帮助与扶持，也正是文化馆应时代所需，顺应农民文化需求的价值体现。

当前，智能手机的普及让所有人都成了虚拟空间的“居民”，他们纷纷在虚拟空间建立起新的生活圈、文化圈、朋友圈、娱乐圈、消费圈。从群众文化学的视角来看，当下的网络文化就是线上的群众文化。因此，培育“乡村文化网红”也是文化馆工作与时代对接、与时代同行的职能要求。

1.“乡村文化网红”培育的对象选择

结合《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》“聚焦产业，促进乡村发展”^[4]及《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》“文化引领、产业带动”^[5]的要求。“乡村文化网红”培育的对象可细分为：（1）具有某一方面文艺特长和爱好的农民；（2）乡镇文化站站长或文化站工作人员；（3）乡村的文娱骨干或文艺团队带头人；（4）国家级或省级非物质文化遗产保护项目传承人；（5）乡村致富带头人；（6）乡村民宿及农家乐经营者；（7）传统手工艺制作者；（8）特色小吃及美食制作者；（9）乡村电商从业者。

2.“乡村文化网红”培育对象的素质要求

（1）热爱祖国，拥护中国共产党的领导；（2）弘扬社会主义核心价值观；（3）具有热心公益，热爱家乡，立足乡村，发展乡村的情怀；（4）有文化、有理想、有追求；（5）有自媒体账号和“粉丝”，或具有通过数字媒体进行宣传推广的愿望和需求。

3.“乡村文化网红”培育的主要内容选择

（1）政策宣导类。包括：社会主义核心价值观、党的方针政策、法律、科普、乡规、乡约等；（2）文艺创作类。其中包括：①文学、曲艺、小品等群众文艺创作的文本创作；②戏剧、曲艺、声乐、舞蹈、语言等群众文艺表演；（3）应用技术类。其中包括：①数字素养及电子设备的应用实务；②手机视频拍摄、录制、剪辑等自媒体应用技术；（4）网络语言特点、网红话题选择、内容更新；（5）传统手工艺制作；（6）非物质文化遗产传承项目等相关内容。

4.“乡村文化网红”培育的模式路径选择

（1）业务培训阶段的模式路径选择

①举办“乡村文化网红”培训班。充分发挥文化馆的艺术培训优势，以乡（镇）、村为单位，以推荐或志愿报名的方式，对符合条件的“乡村文化网红”进行集中培训，提升其业务能力及个人素养。

②举办“乡村文化网红”才艺展示活动。通过文化馆的阵地服务优势，联合政府、媒体及社会力量，为经过培训的“乡村文化网红”搭建展示才艺、交流学习、推介互动的平台，增强实操性和应用性，扩大社会影响力。

③组织“乡村文化网红”实地考察学习。通过文化馆的公共文化五级服务网络，实现全国范围内的区域交流与学习，考察学习其他地区乡村网红的成功做法、经验。

（2）实际应用阶段的路径选择

①招募文化志愿者模式。根据《志愿服务条例》第二十三条的规定，“乡村文化网红”在实际应用中，可采取文化馆招募志愿者的形式，使经过培训的“乡村文化网红”通过志愿申请、资格审核后，注册为“文化馆的文化志愿者”，在文化馆（站）的业务指导下，利用县级融媒体平台及数字文化馆云平台，开展线上公益服务，履行《志愿服务条例》规定的义务，享受由政府提供的平台、资源与信用。

②购买服务模式。“乡村文化网红”培育的目的在于应用。根据《中华人民共和国公共文化服务保障法》第四十九条“国家采取政府购买服务等措施，支持公民、法人和其他组织参与提供公共文化服务”^[6]的规定，符合条件的“乡村文化网红”还可以采取文化馆购买服务的方式，为他们在抖音、快手等新媒体平台购买流量，建立合作关系，加大其曝光度和热度，在推送时间、推送对象等方面做到有的放矢，精准推送，增强其影响力。在兑现与保障其商业价值的同时，也为乡村的文化振兴助力。

③聘任“文化推广大使”模式。“乡村文化网红”的培育模式，也可以采取文化馆聘任“文化推广大使”的形式，从符合要求的“乡村文化网红”中选拔、聘任，并颁发聘任证书，聘期为1年或2年，根据工作实际可续聘或解聘。让其在传播乡村文化、推进乡村文化建设的过程中，实现文化带来的经济效益和社会效益。

④开通数字文化馆“乡村文化网红”云平台。数字文化馆作为公共文化线上服务的重要阵地，依托国家公共文化服务云平台建设的六大核心功能，使线上看“村晚”“学才艺”“赶大集”的文化服务活动深入人心。为“乡村文化网红”开通云上直播间，通过资格审核，可成为入驻用户，为其提供公共文化服务的官方平台，也是开展线上群众文化活动的新常态，新特征。

5.建立“乡村文化网红”培育的长效机制

（1）“乡村文化网红”培育纳入文化惠民工程品牌项目

实施文化惠民工程是文化馆的工作职责和法定义务，文化惠民工程中的品牌项目是文化馆的重点工作，在经费、时间、人员等各方面都保障有力。如把“乡村文化网红”的培育工作和内容纳入到文化惠民工程的品牌项目当中，就解决了其培育的长效性、稳定性和渐进性。比如辽宁省文化馆的文化惠民品牌项目“百馆千站”和“万村”培训工程，就是持续开展十几年的优秀品牌项目，如把“乡村文化网红”的培育内容加入其中，也不失为让品牌项目持续前行的新动能。

（2）组建“乡村文化网红”培育师资团队，制定培训计划

根据“乡村文化网红”培育的实际需求，吸纳各方面的专家，组建优质的师资团队。按照省、市、县文化馆三级公共文化服务网络的工作机制，建立由省文化馆为业务统领的三级“乡村文化网红”培训计划，分初级、中级、高级三个阶段，每个阶段对应不同的培训内容和师资，逐渐形成由低到高的系统培训机制和模式，为“乡村文化网红”的人才成长和梯队建设，夯实基础。

（3）组织编印“乡村文化网红”应用实务教材

培训教材是人才培养能持续发展的基础。目前，尚没有科学、规范的具有指导性的“乡村文化网红”教学资料。文化馆可以借助“乡村文化网红”培训的师资团队及培训讲义，通过数字手段，转换编印“乡村文化网红”应用实务教材，把教学成果转化成数字慕课和纸质教材进行推广。

（4）推动“乡村文化网红”的绿色标识及考核机制

对经过“乡村文化网红”培训的农民，颁发统一的合格证书，作为“乡村文化网红”的官方认证和绿色标识，可以为家乡代言、宣传推广，参与当地的乡村文化建设，纳入文化馆对“乡村文化网红”的考核体系，按其传播内容、发挥作用等进行考核，并制定相应的奖惩措施。

（5）建立“乡村文化网红”数据库，实施人才动态管理

以省级文化馆为单位，把经过培训的“乡村文化网红”进行登记管理，将其个人相关信息录入数据库，并及时跟踪更新，做好农村文化人才的储备工作。

6.“乡村文化网红”培育的具体行动

（1）实施“乡村文化网红”培育计划

通过1—3年的培育，在“十四五”期间，建立起由省、市、县（区）、乡（镇）文化站四级公共文化服务网络互通、联动的“乡村文化网红”培育机制。为每个乡（镇）储备3—5名经过培训的“乡村文化网红”人才。选择具有代表性的特色村或艺术之乡建立实践基地，使“乡村文化网红”作为乡（镇）官方代言人或推广大使持证上岗，以文化引领、文化创新为驱动，为推动新时代乡村多业态融合的绿色发展，提供可复制、推广的实践案例。

（2）实施“乡村文化网红”推广计划

在“十四五”期间，经过“乡村文化网红”培育计划的顺利实施，在总结其实践案例经验的基础上，结合“乡村文化网红”在实际工作中遇到的困难及存在的问题，在业务上及时跟进并完善。选取可复制、具有操作性的成功案例，在乡（镇）区域内进行推广，促进“乡村文化网红”的常态化、标识化。

培育东北地区“乡村文化网红”，是数字化时代文化馆立足高质量发展的历史阶段，着眼人民群众精神文化新需求的重要举措，也是乡村振兴战略背景下，以数字思维创新工作方式，发挥文化引领、产业带动作用，促进乡村文化、经济、人才、资源多业态融合发展新格局的重要途径。