一、传统传播方式：线下传播

在过去很长一段时期，在剧场、舞台上以演出或比赛的直接形式传播，或以纸媒、电视台文艺专栏等间接形式传播优秀群文作品称为线下推广传播。

这种直接的传播方式优势在于演员和观众面对面，观众能直接感受到舞台音响、灯光舞美等设计带来的视觉冲击和震撼，对作品的理解与欣赏是全方位的、立体的，视觉、听觉的感受是深刻的。但这种传统传播方式也具有一定的局限性，如演出时间、场次、场地和成本等问题，同时面临观众群相对较小、年龄段偏大的问题，这些都制约了优秀群众文艺作品的传播和推广。很多优秀作品在本地小范围重复上演，再好的节目也失去了新鲜性，传播不够广泛。

近年来，文化交流演出为优秀群众文化作品传播提供了相对广阔的空间，地域文化的差异使这些优秀作品得以绽放光彩，被越来越多的外地人所喜爱和接受，加强了地域间文化交流。部分优秀群众文化作品走出了区（县）、市、省，甚至走出了国门，让一些友好睦邻国家领略并体会到我国优秀群众文艺作品、中国文化的独特魅力。如2019年由天津市文旅局牵头举办的“欢乐春节”曼谷文化庙会文化交流演出活动，西青区文旅局承担了此次交流的主要任务。展示活动包括文艺演出和非物质文化遗产项目展示两部分，其中文艺演出主要以西青区杨柳青年画舞蹈、霍元甲文武学校武术表演、戏曲、民族器乐等节目为主，将一批具有民族地域特色、历史文化特色的优秀群众文艺作品以交流演出的形式“送”出国门，连续多日的演出令现场千余名观众大饱眼福，啧啧称叹。这种传统的线下传播方式对优秀群众文艺作品的宣传起到了很好的效果，达到了预期的目的。但是这种传播方式受到观众容量、地方财政预算等因素制约，不便于普遍性广泛开展。

二、新媒体平台传播方式：线上传播

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。2019年4月1日至9月30日，在北京、上海、广州、深圳四个一线城市，武汉、西安、长春三个二线城市，保定、岳阳、韶关三个三线城市开展的关于“网民新闻阅读习惯”的网络问卷调查显示，居民获取新闻信息的媒体分布为：微信群75.25%、微博20.3%、今日头条26.1%、纸媒0.68%、电视6.56%、抖音39.2%、其他4.24%（摘自中国人民大学新闻学院博士生导师匡文波《5G时代新媒体发展规律研究》）。这些数据表明传统的媒体衰落比人们预想的速度还要快，人们每天使用手机的时间长达四小时。每遇到舆情热点事件，人们几乎不会去看报纸，也极少看电视，而是首选微信、微博及今日头条等移动新闻客户端，即人们常说的“两微一端”。匡教授指出，若不占领手机终端，一切传播和宣传效果都是0。因此，优秀群众文艺作品借助新媒体平台这个载体进行传播，已成为当下我们亟需面对的新课题与新挑战。

微信公众号是目前各省市文化馆使用频率较高的宣传平台，宣传内容多以文字、图片为主，具有比传统演出、比赛等线下传播方式更广泛、快捷等诸多优点。但随着新媒体平台的更新发展，最新的传播方式已被抖音、快手等视频类平台逐渐替代。以李子柒为例，她利用三年的时间制作视频在抖音上播出，她的作品积极向上，题材主要来源于中国人古朴的传统生活，以我国引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行等展开。截至2019年12月，她的粉丝量近3千万，不仅宣传了我国的非物质文化遗产，还向世界讲述了美好的中国故事，这是利用网络平台宣传成功的典型案例。由此我们可看到，利用网络平台进行传播的巨大优势是传播速度快、接受人群广、制作成本相对较低。优秀文艺作品借助抖音、快手等视频类平台进行传播，又快又好又省已是不争的事实。

但是深究其传播内容，又有一定的制约性。比如一个优秀的文艺作品从时长、观看效果等方面，不能完全适于网络视频平台的传播方式。以抖音为例，为迎合现代人的阅读习惯，它的短视频一般只有十几秒，长的不过一分钟左右，而一般的群众优秀作品时长大约在5—10分钟，讲述内容完整不可分割。从结构上分析，一分钟的视频来不及突出主题，如果想利用好这个短视频平台，则需要根据作品内容将视频剪切成几段，不利于完整观看和欣赏。

针对优秀群众文艺作品的线下传播和线上传播的特点以及优劣性，我们要扬长避短，博采众长，采取线下传播与线上传播相结合的方式，不拘一格，结合自身特点。综合各方面因素考虑，制定出符合地区经济实力、作品内容、传播范围的有效机制，推动优秀作品的传播。

优秀群众文艺作品创作初期，为使作品尽快成熟，需要反复在舞台上完成磨合，所以一定数量的演出对作品的推广是非常重要的，各地文化馆可根据自身条件适当安排。在这方面，天津市西青文旅局有具体的量化指标，每年百场演出进基层，其中约三分之一的演出场次是群众自编自演或文化馆及专业老师创作的群众文艺作品，演出命名为“我的舞台我做主”。

地区经济发展的不平衡以及地理位置的差异导致出现地域间文化发展不平衡、需求不平衡的现象，文化部门要从中做好协调工作，如场地问题、设备问题、组织观众问题，应针对不同地区不同需求，派送相应的文化产品。如新型社区可根据居住人群较年轻等特点，安排通俗歌舞表演、交响乐音乐会、相声晚会等演出；人员年龄偏大、人群较为固定的村居，可安排传统戏曲、曲艺、经典老歌等节目。还应选派业务干部“上门服务”，对受众者进行专门的艺术欣赏培训和调研。总之，既要锦上添花更要雪中送炭，保证优秀群众文艺作品演出的覆盖率，以此激发广大群众参与创作和表演的热情。

经费是推广群众文艺作品的有力保障，良好的经费奖励机制可以充分推动新作品的宣传。天津市西青区已将此项文化活动活动经费纳入民心工程之一，每年会按照活动预算，有计划有目的地组织群众文化队伍自编自创文艺作品进行展示。以西青区“我的舞台我做主”为例，每年度静态书画作品展示10场，动态文艺节目展演35场。每场演出都有5000—8000元的经费保障，可以用来购置服装、做音乐、买道具，既保障了新作品诞生，又极大地鼓舞了团队的创作展示热情。在这一机制的保障下，西青区社团新创节目比例持续走高，有的社团节目聘请专业院团的老师培训和指导，无论在作品数量还是质量上，都起到积极的促进作用。新创节目的数量和质量决定每年定期评选出的区级优秀社团，对积极开展创作和表演的团队进行资金奖励，新作品产生、作品质量提升、优秀团队诞生三方形成了一个相互促进、持续发展的良性循环。

品牌是产品的灵魂，打造文化品牌则需要对此项活动进行科学定位、技术打造、反复传播，最后在受众群体中形成一对一的品牌联想。以西青区的文化品牌为例，连续数十年的“欢乐西青文艺大舞台”消夏文艺晚会、“我的舞台我做主”社团活动展示、“名师请进门”社团提升工程、历年的西青区群众文化艺术节、“运河记忆”非物质文化遗产展示等成熟文化品牌，对优秀群众文艺作品的传播和推广起到积极的助推作用，是优秀群众文艺作品从无到有、从稚嫩到成熟、从质疑到认可的必不可缺的成长摇篮。面对不同的受众群体，许多作品一次次创新、一遍遍打磨，重新定位内容、修整结构，使节目能够更加与生活实际相符合、与时代脉搏相贴近，优秀的新作品突显了品牌，品牌影响了新作品，使得传播推广更加广泛、深入。

推广优秀群众文艺作品，除上述文化馆传统传播途径，还应借助新媒体传播途径。如利用文化馆总分馆直播系统、微信公众号、活动现场云直播、抖音短视频等全方位、立体式传播来适应现代人的阅读习惯，占领年轻人的阅读平台，这样才能将群众文化受众群体从以往的老年朋友逐渐向中年、青少年群体转变，从而丰富受众群体结构。如2019年由国家文化和旅游部举办的全国广场舞展演，不仅在全国推动了广场舞，文旅部还开辟了多个网站，通过网络评出百部广场舞优秀作品和十部推广作品，并在网上推出了“展示版”“教学版”和“互动版”，方便广场舞的普及推广和群众线上线下互动，还在全国各地开展了一场“跟着广场舞去旅行”活动。这就是线下线上并举的好方法。

以抖音为例，调查显示90%的抖音用户群为35岁以下人群，人均单日使用时长为291分钟，因此政务企业抖音号已日益成为政务信息传播的新方式。优秀群众文艺作品利用抖音等网络视频平台做好传播和推广，要注意以下几点：

1.了解受众群阅读特点，短时间吸引眼球。截取作品中最经典、最感人的部分发表，激发看到短视频的人有继续观看了解的冲动，进一步点击链接完整观看。

2.浓缩精华，把优秀群众文艺作品重新整合。从目前来看，抖音作品一是线下作品的线上浓缩版或精华版，二是直接把作品制作成视频传播。抖音5—10分钟的作品，无论从内容、表现手法、配器以及讲述方式、结构上，都是环环相扣，缺一不可的。但是好的作品不仅是用来欣赏的，更肩负着教人育人感化人的使命。为迎合现代人快餐式文化的汲取特点，在短视频的时长内将主题、立意、形式演绎给更多的受众人群，可以以一种全新的节奏（快放）和创新的讲述方式（高度概括），将作品的结构加以拆分、整合，从而在短时间内将作品的内容、主题展示出来。

3.针对新媒体平台用户热衷参与这一新兴特点，可在传播推广优秀作品的平台增设互动环节。如请创作者讲述创作的想法和一些台前幕后的小插曲，让观看者者提出更好的意见参与创作，鼓励演员与观众互动交流表演感受，邀请观众模仿性表演参与互动等。通过台前幕后的不断交流，充分了解受众心理，使作品更加完善，符合现代人的审美标准，也为下一次的创作积累经验、开拓思路。

4.最重要的一点，还是要作品好。要想达到优秀作品得以传播的目的，最根本的还是要提高作品质量。那些闭门造车、“口水歌”、无病呻吟的作品，无论什么样的传播渠道，都不会达到传播推广的目的。在优秀群众文艺作品的传播推广方式多元化的同时，一定要力求作品的优秀。习总书记强调：古今中外，文艺无不遵循一条规律：因时而兴、乘势而变，随时代而行，与时代同频共振。说到底，好的故事、好的创意、好的讲述语言、好的制作团队、好的表演才是作品优秀的根本。贴近生活、贴近人民是艺术创作的基本态度，引导人民提高思想认识、审美意识、道德标准是创作的灵魂。真正优秀的作品用同样的传播方式和手段进行推广，必然会事半功倍。

作者简介

汤小娟 天津市西青区文化馆副研究馆员